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拼多多“百亿补贴”开始抽佣 生鲜类目先行

时间:2021-05-19 11:09:09     【转载】   来自:晚点 LatePost   阅读

《晚点 LatePost》独家获悉,拼多多 “百亿补贴” 今年 1 月向商家宣布对其将开始抽佣,3 月正式施行,抽佣比例为 1% - 3%,知情人士称各类目抽佣比例基本是天猫的一半。生鲜等部分类目现已先行实施。而此前,拼多多商家全站入驻实行 “ 0 佣金”。

2020 年 “百亿补贴” 整体 GMV (销售成交金额)占比在 8% - 10% 之间,内部设置的目标为今年 “百亿补贴” 的 GMV 实现翻番。
“百亿补贴” 是拼多多在 2019 年 6 月 1 日推出的促销概念,旨在向一二线城市高购买力人群渗透、提高人均消费金额、优化商品供给,同时也帮助推动平台形象从 “低价劣质” 向 “低价正品” 转变。截至 2020 年底,拼多多年活跃买家人均消费金额从 2019 年初的 1258 元拉升到 2115 元。
一位接近拼多多的人士称,“百亿补贴” 目前是拼多多流量最高的频道,每日约有 1000 万访客量。
“百亿补贴” 的品牌商品价格通常比全网其他平台的最低价还会再低 10% - 20%,商品均为国际、国内一二线品牌,但商家多数为品牌授权的经销商。
最初,“百亿补贴” 以价格敏感度高、易辨别真假的商品切入,比如数码产品、海淘美妆、母婴等类目,商品差价全由平台补贴;2020 年 7 月起,“百亿补贴” 进入更激进的第二阶段,放低品牌门槛,引入生鲜、日用百货等低价高频的新品类,也同时减弱补贴力度。
目前在 “百亿补贴” 频道中,仅绝对头部的品牌能获得平台补贴,包括现金和流量,比如戴森、苹果、茅台等;其余品牌需要商家自己花钱购买流量,商品的差价也主要需要商家自己补足,广发证券分析师称后者实质是 “更吸引眼球的聚划算”。
此前市场一直在猜测拼多多何时、如何变现自己的流量。2020 年底,拼多多年活跃买家数一度超过淘系应用,达到 7.88 亿人,不过在 2021 年第一季度被阿里反超。
直观来看,抽佣意味着拼多多货币化率的提高,货币化率体现了一个电商平台的变现能力。拼多多的货币化率在 2020 年底为 3.57 %,而在 2019 年底这个数字为 2.99%;2020 年底,天猫约为 6% ,阿里系核心电商为 4.3% 。眼下,多多买菜以及拼多多自营业务都对现金流有较高的要求。
也有招商侧从业者表示担忧,和淘宝、天猫相比,拼多多对新商家的吸引力之一是开店成本低,抽佣削弱了原本优势。但反过来,拼多多对 “百亿补贴” 商家抽佣也可以优化商家结构,筛掉没有能力和意愿承受抽佣、压缩利润空间的商家。对全平台的商户而言,拼多多的抽佣也属于小范围,抽佣比例和其他平台相比也较低。
《晚点 LatePost》此前报道过拼多多正在加速推动品牌商以官方旗舰店的身份入驻平台。抛开抽佣影响不谈,现阶段 “百亿补贴” 频道正面临流量变现效率下滑的问题,这是商家门槛下放,商品数量增加的必然结果。
这或许会减弱品牌入驻 “百亿补贴” 的兴趣。一位接近拼多多的人士称,拼多多并不会要求所有品牌都参与 “百亿补贴”。对品牌商家来说,还有很多其他频道可供选择,比如,“秒杀” 是目前拼多多平台上转化率最好的频道,而全站有超 10% 的销售额来自 “个人领券中心”频道。