2020年12月28日，微博发布第三季度未经审计的财务报告。据报告显示，微博Q3净营收4.657亿美元，广告和营销营收4.167亿美元，归属于微博的净利润为3380万美元，2020年9月的月活跃用户数为5.11亿，较上年同期净增约1400万。
单看Q3财报，微博似乎并没有太大的问题，持续盈利，月活跃用户同比增长，形式一片大好，但二级市场的反馈却并不乐观。12月29日，微博股价至收盘暴跌13.50%。资本市场为何不看好微博的前景？微博在Q3财报中又暴露出了那些问题？在这个信息过剩所导致“注意力缺失”的互联网时代，流量是移动互联网最基础的能力。月活跃用户达到5.11亿，对于一个互联网公司来说确实是一个很不错的数字。但微博Q3净营收只有4.657亿美元，一个月活跃用户对净营收的贡献不足1美元。对于一个互联网公司来说，收益远远配不上其用户规模。微博“德不配位”的主要原因在于其变现渠道单一。据微博Q3财报显示，广告和营销营收为4.167亿美元，占净营收的89%，微博的商业变现渠道主要是广告营销。广告收入的上限很大一部分是由用户基数决定的，人越多代表用户关注度越高，广告效果越好，才会有更多商家投放广告。然而在用户基数方面，微博表现的并不好。据微博财报显示，2019年Q4月活跃用户5.16亿，2020年Q1~Q3月活跃用户分别为5.50亿、5.23亿、5.11亿，微博月活用户连续两个季度下降。因为疫情，群众迫切想要了解实时信息，微博月活短时间内大幅增加，在2020年Q1达到5.5亿，疫情结束后，月活下降在常理之中。但微博Q3月活不合理之处在于月活甚至低于2019年的5.16亿。微博月活是否还会下降？月活持续下降的微博，会不会失去广告商的青睐？广告营销收入决定了归属于股东的净利润，前景不好，资本自然不看好。作为一个上市6年的互联网公司，是什么让微博商业变现之路如此困难呢？来源于新浪的微博，从出生就带着新闻基因。微博的主要传播方式是由大V或明星“发声”，普通用户参与，微博通过运营，借助大V和明星的名气导流，增加话题传播度。因此微博在营销上的投资一直很大。数据显示，微博营销费用占营收比常年在24%左右徘徊，2018年Q2甚至高达32%。而微博在技术上的投资比重一直很低。除了在2014年~2016微博为了强化媒体性，渠道下沉时加大了技术投入，截止到2019年年底，微博研发费用占营收比一直没有超过20%，在2018年Q2，微博研发费用甚至仅有14%。常年重营销轻技术导致微博的推荐算法不精确，甚至容易激发众怒，比如音乐圈控诉微博事件。11月19日，老狼在微博上转发了一条自己参与“读书分享会”的动态，遭到限流后控诉微博：新浪微博演出信息限流，书籍分享也限流，都花钱买头条，穷疯了吧。引发音乐圈的控诉浪潮。微博事后道歉给出的解释是，因为信息中包含导流外链及导购二维码，所以博文被判定为营销内容，微博将立即开启规则复盘和优化工作。随后又有音乐人吐槽，哪怕微博里没有导流外链与二维码，也会被限流。这种情况属于典型的算法失误。微博算法落后还体现在广告推荐上，不止有一人抱怨过，微博推送的的广告自己根本不感兴趣，甚至很反感，有时候才关了没几分钟，又会给自己推荐类似的广告。微博的广告还处于广撒网阶段，而反观新崛起的B站、抖音等流量平台，已经可以相对精准地把广告投放给目标用户。如今广告领域的投放规则已经变了，除了品牌推广，广告主更加看重转化效率。对于中小客户来说，在抖音、快手等短视频流量入口投放广告明显更划算。而以广告营销为主要收入的微博来说，个性化推荐算法的落后，将对其营收带来很大压力。落后的算法不仅拖累了微博的广告业务，在微博寄予厚望的视频领域，算法也是一大硬伤。据微博Q3财报显示，截止11月，视频号开通规模75万+，百万粉丝视频号规模1.3万+，视频号作者年内粉丝增长140亿+。微博的数据看着很好，然而单从算法上讲，微博视频号并没有那么乐观。视频领域的个性化推荐算法要比图文领域难的多，并且优质的算法需要大量数据喂养，而遗憾的是，微博在数据方面上并没有太大优势。做不到精准推荐的视频，如何争得过早已抢占了市场的抖音快手？早在2013年，微博就已经踏中了短视频领域的风口，联合一下科技合作，孵化出了秒拍，一直播等短视频，并且将其打造成爆款。但当时的微博只是把短视频作为提高用户活跃度的工具，等意识到短视频的重要性后，抖音、快手已经崛起。错失浪潮，如今再想入局，难度已不是同日而语。不可同日而语的不仅仅是视频领域，在新闻领域，微博的新闻属性已非不可替代。B站破圈后一直在努力丰富自己的内容，去年还上线了“热搜”板块。热搜中除了B站圈内的话题，也包含时事热点新闻。剔除微博明星类话题和B站圈内话题，只看剩下的新闻，两种热搜极其相似。与此同时，明星也在积极涌入B站，“入驻”成了明星加入B站的代名词。入驻B站后，明星会以视频的方式和网友互动，同时也可以在个人动态里用图文的方式跟粉丝互动。相比微博，B站上明星与粉丝的交互障碍明显要小的多。曾有多名明星公开表示，不想上微博热搜，但又不得不上，强大的明星资源和分发渠道，是微博的优势，哪怕微博的环境不好，明星也拒绝不了。但这个优势还能持续多久呢？微博Q3用户活跃数不及2019Q4，流失的用户积极涌向内容更加丰富的“社区”，广告推送不精准，失去了中小商户的青睐，微博的商业变现只会愈发困难。时过境迁，微博已非不可替代。在流量与算法时代，微博已经逐渐丧失优势，甚至处于劣势。微博该如何顶住短视频浪潮的冲击，捍卫自己国内最大图文社交的尊严？
