2020年疫情黑天鹅袭来，庞大的生鲜消费需求涌入线上，让阿里、京东和拼多多持续加码农业电商。电商巨头悄然之间已打响“农业战争”，剑指农产品供应链，并对外放话要打持久战。
10月，拼多多创始人黄峥说，“买菜是个苦业务，必然也是个长期业务。”11月京东Q3财报分析师会议上，京东零售CEO徐雷表示，生鲜赛道具备区域性、本地化和长期三个主要特点，京东希望建立可持续的商业模式，而不是靠短期补贴的流量生意。12月，阿里副总裁李少华在首届数字农业50人论坛上谈到，“阿里把做农业当作长线任务，没有短期KPI，将用三年、五年甚至用30年的时间周期来布局。”眼下直播带货、社区团购正热，但刷单造假、低价竞争乱象也引起监管注意。新商业模式比之前任何阶段都要下沉，都更影响上游农业供应链。伴随消费升级，电商“农产品上行”的机遇与挑战，步入新阶段。复杂费力的供应链问题一直困扰农业，线下的农产品流通环节，商贩层层抽成，整条供应链上的销售成本翻倍，多次运输售卖又额外造成损耗、浪费。自2014年淘宝推出“村淘”以来，3C家电等工业品下乡几乎普及，蔬菜水果等农货到线上销售的通道，却很难发力。疫情前，农贸市场、商超仍是“买菜”的主流渠道，生鲜电商渗透率还不及5%。如今，阿里、京东、拼多多改造农业，围绕农产品，尤其肉蛋果蔬品类的交易环节切入，分别进行标准化和数字化，战略核心是打通农产品直接从产地到消费者手中的线上短链。三大电商平台直播助农、投资生鲜电商，以及研发智能仓储分选技术，不是因“买菜情结“，而是直接受利益驱动，且侧重点不同。阿里改造农业供应链，定位于做农业的数字基础设施，从上游的农产品种植，到销售、物流配送，再到发放金融贷款，涉及多个环节的数字化。2020年阿里重提“春雷计划”，聚合淘宝、天猫、盒马、大润发及蚂蚁金融等生态优势，已打造2500多个生鲜品牌，双11农产品销售120亿元，累计放款资金超8000亿元。同时菜鸟设有670个县域物流中心，计划于西安、云南等地搭建5个产地仓和20个销地仓，实现自营、直供的农产品流通网络。阿里数字农业不单单服务盒马及淘系电商，还将开放给供应链上的其他商家，带来设备/技术服务、运营收入，若形成规模效益，可能成为该产业领域规则的制定者之一。2016年京东成立生鲜事业部，开始布局生鲜产业链，线上京东商城、京喜及京东农场平台，线下京东生鲜、7Fresh超市等业态，基本覆盖日常生鲜消费场景，借助品牌及营销溢价，优质生鲜更契合京东以中高端消费人群为主的需求。很长一段时间，京东自营电商被“烧钱”的仓储资源捆绑拖累，倒逼京东物流向外扩张业务、增加收入。按计划，2022年京东物流要实现千亿营收，外部收入占比50%。农产品上行对物流效率、冷链、智能仓储等的高要求，将让京东物流找到“第二增长曲线”，为输出行业供应链技术铺路。拼多多以农产品上行起家，擅长流量端的运营，比如多多果园/买菜“拼单砍价”玩法。拼多多“百亿补贴”营销支出仍在增长，从3C数码类商品向更高频的农产品、快消品倾斜，挖掘用户粘性及使用时长的服务价值。数据显示，2019年拼多多农产品成交额达到1364亿元，同比增长约109%。预计2020年，将突破2500亿元。拼多多“农地云拼“模式，把各地分散的农产品集中搬上平台，利用农货智能系统，预测农产品成熟周期，提前预售应季果蔬、鲜花，按品类价格精准推荐给用户。但配送侧还不完善，拼多多仍需加大物流履约体系投入。2019年全国农产品网络零售额同比增长72%至3975亿元。从特产“海南火山荔枝”、到“五常大米、阳澄湖大闸蟹”等传统农业品牌，背后其实都有淘宝村、京东快递和拼多多新农人的助力。对比8.1万亿的农产品市场规模，阿里、京东、拼多多的“农业战争”才刚刚攻打需求端的高地，若要构建一条农产品流通的数字化产业链，还得趁着直播带货、社区团购风口，加快脚步。一直以来，电商平台卖农产品的流量成本相对较高，加上大部分农货、特产没有衍生出新品牌，所以农产品的线上化不温不火，很难做成爆款。今年直播带货兴起，比运营店铺门槛较低的直播，很快成为农产品销售的一大渠道。不仅有多地乡镇干部积极培训上播，宣传当地特产，而且果农菜农可以用手机拍摄原生态种植环境，直接在直播间售卖或订购。淘宝、京东、拼多多都相继改版，上线直播频道，丰富内容形态。其中淘宝直播累计直播240万场，带动2000余县农货成交额达到80亿元，吸纳超10万农户开设直播间。直播带货风口，为农产品打造品牌缩短了“种草”时间，农业生产与消费连接更紧密。不过就阿里、京东、拼多多而言，抖音、快手等直播平台加速电商化，将会对其农产品、食品美妆品类造成冲击。整体上，直播带货对农业供应链的改造主要聚焦营销层面，而几乎席卷所有电商玩家的社区团购，则深入到农业上下游的底层供给、运输和消费环节，生鲜交易逐渐向线上和社区化转移。一年前，生鲜电商还是资本巨轮避之不及的“冰山”，呆萝卜、松鼠拼拼先后“暴雷”、负债破产。然而一场疫情之后，线上生鲜消费的活跃，刺激大小电商平台纷纷“烧钱”补贴，抢占市场。阿里采用内部“赛马机制”，盒马优选、饿了么等部门杀入社区团购，分别在武汉、郑州招募团长和供应商；京东主要以商城、生鲜便利店切入社团团购，并砸下7亿美金投资老牌巨头兴盛优选，后者约有3000多名员工，扎根湖南长沙。拼多多把运营外包，多多买菜控制在千人团队，开城数量达300个。此外，美团优选进展也十分迅猛，陆续抽调2500多人加入社区团购业务，计划年底前拓展“千城”；滴滴橙心优选则主攻西南，开城数量破百。目前，头部社区团购玩家都公布，生鲜日单量峰值破千万，把农产品上行的热度推得很高。社区团购的战术，始于“高频消费打低频消费”的流量玩法，但铺开业务后，战略重心要落在农产品供应链的效率、规模和深度上，进一步优化履约时效、供货质量和团长服务体验。比如门店卖水果可以现场称重、包装，但直播带货、社区团购，往往在电商平台就按固定斤数销售，所以供应商或自提点，在交易前就必须完成水果的称重和包装。直播带货、社区团购这两种电商新模式，还处于野蛮生长期，存在刷单、低价倾销和退换货率较高的问题。尤其电商平台之间无序的“价格战”，多次引起供应商和商贩抵制。近期监管部门介入后，阿里、拼多多等签订合规经营协议，或许一定程度上给过热的市场“降了火”，避免农产品供需失衡。早期很多农业电商，打着“扶贫”旗号“挂羊头卖狗肉”，并没有去改变产业供应链水平差、物流成本高的问题。有些电商平台表面提农产品上行，培训菜农果农到各自平台开网店，其实没有运营资源的店铺，要么低价走量，为平台带动高客单的工业品销售；要么付费买流量做广告，为平台直接创造“服务性”收入。更有甚者，拿农业电商做幌子，就为了获得国家补贴，趁机捞一笔快钱，弄得一地鸡毛，导致普通农户、商家对农业电商缺乏信任，没有动力调整销售模式。目前，阿里、京东、拼多多等电商涉农领域颇多，且还在不断扩大，深入到供应链环节。对比日本现代农业模式“一县一品”、生鲜损耗率低于国内一倍以上的做法，国内想要突破农业电商补贴“输血”的瓶颈，必须得从供应链标准化、多方利益平衡两方面入手。以往农产品做品牌的难度大、利润低，就是因为农业供应链尚未标准化。但农业上游的种植、品控是一条完全不同于流通的产业链条，也是下游零售商难以触碰的环节。农业供应链的标准化很复杂，但影响最大的是：农产品的品控分级标准，以及仓储周转过程的标准化。如今市面上的商家，主要对成熟后的农产品，按大小、品相等特征进行筛选、包装，其实关键是深入到农产品培育、种植环境，包括选种育苗、肥料农药等，都进行建标、控制，增强农户、商家自身的品控能力，才能缩小口感、品质差异。其次，对于仓储的标准化，阿里、京东、拼多多都已在落地，其他玩家如沃尔玛、每日优鲜也计划投入近百亿重仓供应链。具体以阿里西安仓为例。阿里西安仓是一个产销综合周转仓，对农产品分级处理、加工包装，也负责调度分发西北区域的农产品。低温车间的周转天数控制在一周以内，三台分拣机器最快每小时可处理10吨苹果，筛选、运输效率远超人力，但在装箱环节，还要密集人工操作。通过投资并购、扩张，未来电商巨头之间将围绕销售渠道、产地及中心城市仓储进行点位竞争；中小经销商、果农菜农则对生鲜资源、社区门店等进行横向扩充。另外，由于农业产业链条长且分散，为实现全链条的线上化，除了硬实力方面投入大量热钱、加工设备和智能技术，国内相关部门、电商平台及农户在利益平衡方面，更要形成有利于农产品上行的长效机制。电商平台内部，尤其阿里多而杂的生鲜业态，拓展农资采购的钉钉等，需要进一步提高协同效率。电商平台之间，阿里、拼多多、京东各自手握大量的农户商家资源和数据，却由于竞争关系，农产品消费信息、农业供应链投资情况并不透明，甚至比线下管控更加“封闭”，使商家陷入“二选一”处境。如何友好地推动电商平台之间开放信息，流动农业供应链上的资源，或许是相关部门需要直面并解决的关键问题。上下游各方利益诉求需要调和，国内的农业协会、强有力的相关监管机构，必要时应该出面穿针引线进行利益协同。仅靠商业巨头，从销售端自下而上发起的改造，与供给侧的需求信息匹配存在差异，终究无法推动整个产业的线上化、标准化革新。比如智慧农业设施需要大片土地，才能孵化成熟；观测农产品是否有病害、缺水的专业传感器，尚需自主研发；常规蔬菜大棚安装的风机、天窗等设备，一亩地成本就得10万左右，仓储分拣线造价更是超3000万……这些很细分却影响农户线上化的因素，是注重投资回报率的电商平台，不愿花心思或没有能力去改变的。总体来说，阿里、京东、拼多多等电商平台，对农业供应链的持续加码，打下一片较好的农业数字化地基，将推动农业产业链加快转型升级。阿里、京东、拼多多之间的“农业战争”，随着市场成熟后，打通农业供应链信息壁垒，仓储等商业基建减少重复投资，把电商流量、物流、技术及渠道下沉到农户、商贩一级，将会形成更良性的生态，让优质优价的农产品“上得来”。
