近日，叮咚买菜传出将赴美上市的消息，募资额度为3亿美元。在生鲜电商竞争日益激烈的当下，上市除了能带来资金的补充，背后带来的品牌效应，对于企业估值的影响也不言而喻。尤其对于正在全国扩张的叮咚买菜而言，不断的烧钱需要大量的资金补充，但作为买菜行业前置仓的代表，在盈利模式尚未明晰的情况下，叮咚买菜能否赢得市场的青睐？
3月3日，国家市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚，共被罚款650万元。这反映出的是生鲜电商市场价格大战的火热，其背后是互联网巨头借助社区团购的形式，依靠资金优势攻城略地，对于叮咚买菜而言，面对来势汹汹的对手，留给自身发展壮大的时间不多了。作为上海土生土长的生鲜电商平台，2014年3月，叮咚小区APP正式上线。2017年5月公司转型生鲜电商业务，“叮咚小区”也正式更名为“叮咚买菜”。近几年叮咚买菜在供应链建设、广告投放和前置仓建设上不断加码，将触角延伸到了上海地区之外。根据叮咚买菜APP上2020年4月的页面显示，其已经开通上海、深圳、杭州、苏州等9个城市。而到了2021年2月，在叮咚买菜APP上显示的开通城市已经达到包括上海、北京等28个城市。叮咚买菜虽然属于较早入局生鲜电商赛道的企业，但是至今仍未宣布盈利，而近期频频被传即将赴美上市，再度引发了外界对其造血能力的质疑。根据企查查数据显示，自2016年至今叮咚买菜获得了11轮融资，最近一期的融资发生在2020年12月13日，且具体数目并未披露。股东名单有红杉资本中国、高榕资本等众多知名创投机构。众多机构的投资正是看中了生鲜电商业务的巨大市场，根据艾媒咨询发布的《2020Q1中国生鲜电商平台数据监测报告数据》显示，中国生鲜电商行业整体保持稳定增长的发展态势，2021年生鲜电商行业市场规模将达到3117.4亿元。然而根据此前中国电子商务研究中心数据显示，国内生鲜电商领域，大约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。截至2020年10月，我国在业/存续生鲜电商主体已达到1.68万家，竞争更加惨烈。即使成为盈利的1%也未必就意味着能够自给自足。每日优鲜于2019年年底宣布实现全面盈利，但是一年依然需要超过8亿美元的融资输血，而对于叮咚买菜而言，从目前融资更少、烧钱却可能只多不少的情况来看，挑战更加严峻。对此，网经社电子商务研究中心特约研究员鲍跃忠表示，现在生鲜电商是一个发展热点，在这个时期尽快地实现IPO，可能是一个必要的选择，因为再不融资的话，可能资金链的压力会比较大，所以包括叮咚买菜、每日优鲜等都需要赶快上市。根据IT桔子的独角兽企业估值统计，每日优鲜的最新估值为55.38亿美元。而叮咚买菜按照融资比例10%，至少募资3亿美元来估算，估值为30亿美元，只有每日优鲜的二分之一左右。由于二者皆未公布具体的融资额度，目前的估值只是外界的推测，但也可以略窥资本市场对于叮咚买菜的预期。叮咚买菜所代表的前置仓模式，其模式类似于把离居民区远一点的菜市场开到离居民区更近的地方。然而这种将生鲜搬到密度集中的线下仓内，使购买交易在线上达成的前置仓模式，在业内仍然存在争议。2020年初，阿里系的盒马鲜生总裁侯毅决定舍弃前置仓模式。他认为，前置仓难以克服品类宽度、客单价、毛利率和损耗等问题。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽表示，前置仓模式需要覆盖3km以内的社区，存在多点布局、站点运营成本高等特征，但该模式覆盖区域更大，而且客群覆盖相比仓店一体模式也更多，通过站点业务员触达客户黏性相对更强。这一模式想要盈利需要更多的高性价比的产品和服务支持。根据叮咚买菜的披露，2020年，叮咚买菜前置仓总数要从全国的600多家增长到1100家。而根据叮咚买菜的官网显示，截至目前，叮咚买菜在上海、深圳、杭州、苏州、无锡、东莞等城市仅建立了700+前置仓，数量远不如之前所预期的进展。极光iapp在其发布的《生鲜电商是一门“好生意”吗》的报告中，认为目前叮咚买菜优势区域仍然是上海及周边区域，由于不同区域的消费需求差异较大，需求数字模型无法简单套用，所以这种模式的弊端是扩张速度将远远低于O2O模式。但即使在前置仓模式的竞争中，叮咚买菜也不具备优势。根据艾媒咨询发布的《2020Q1中国生鲜电商平台数据监测报告》显示，2019年中国生鲜电商平台前置仓数量，其中叮咚买菜为550个，远低于每日优鲜的1500个。叮咚买菜创始人梁昌霖曾表示，公司经营一年以上的前置仓，日均单量在1000单左右，客单价达到65元的情况下，才能实现盈利。而目前叮咚买菜尚未宣布盈利。对此我们致函询问叮咚买菜盈利情况，一直未获回复。根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》显示，在2020年App用户规模增长方面，叮咚买菜用户规模同比增长率位列年度前十，用户增速最快，并且是唯一入选的生鲜电商平台。但是根据极光iapp发布的数据显示，截至2020年11月30日，叮咚买菜APP的活跃用户为141.96万人，安装渗透率为1.09%。而排名前两名的生鲜电商APP多点和盒马，活跃用户分别为220.72万、203.66万，安装渗透率为2.59%、2.02%，都远高于叮咚买菜。根据我们在叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜和多多买菜的下单体验来看，在“快、好、省”的衡量维度下，“省”显得更为突出。在满减力度上，以新人补贴中的满45元为例，三家皆为满45减20，并且都设置了一定的门槛，例如“只能购买火锅食材”“粮油、零食除外”等。在配送费上，叮咚买菜起初主打“0 起送费、0 配送费”。此后，以上海地区为例，免邮门槛上调至38元。2021年3月1日，叮咚买菜再次宣布上海免配送费下调为满28元，这意味新一轮的补贴不期而至，也代表着烧钱的脚步远未停止。同为生鲜电商平台的每日优鲜，首单免配送费而之后不满39元时，配送费在5-6元之间；盒马起初为免配送费，2月26日发布公告称，开始在不同地区采取49元、39元和29元的差异化免运费门槛。对比配送费叮咚买菜似乎更有优势，但对于还未宣布盈利的叮咚买菜而言，也意味着更加高昂的成本支出。然而作为主要竞争对手的盒马和每日优鲜，已经先后宣布实现盈利。面对众多的生鲜电商平台以及社区团购平台，如何被消费者看到也显得愈发重要。我们发现，在上海的小区门禁、电梯以及各类客户端内，叮咚买菜的出镜率颇高，可以看出其在宣传方面的投入。中信证券首席商业零售分析师徐晓芳在研报中指出∶APP+前置仓模式启动阶段需大量营销投入积累原始种子用户，即使在成熟经营阶段，因缺乏物理曝光，其营销费用仍高于线下商超。2019年3月30日，饿了么宣布与叮咚买菜正式达成战略合作。叮咚买菜上线饿了么平台，但是如今在饿了么的平台上早已搜不到叮咚买菜的相关内容。对此我们致函询问叮咚买菜方面，截至发稿未获回复。
