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国美打起了下沉持久战 但复兴之路注定艰难

时间:2022-04-06 20:52:11     作者:杨秀娟【转载】   来自:钛媒体   阅读

3月31日,国美零售公布2021年全年业绩报告。

数据显示,截至2021年12月31日,国美零售销售收入464.84亿元,同比增长5.36%。销售成本409.77亿元,占销售收入比例为88.15%。综合毛利率14.40%,同比上涨2.24%。而毛利率上涨主要原因是影音、冰洗、及白小等产品销售增长及毛利率提升。据了解,该等品类销售占比由去年的45.12%上升至今年的49.27%。

但销售收入的增长,并没有使其扭亏为盈。综合所有因素,国美零售归属母公司净亏损44.02亿元,相比去年69.94亿元减少37.06%,亏损金额有所下降。

与去年相比,国美零售的营销费用增加。总营销费用约为73.37亿元,相比去年64.19亿元增加14.30%,占销售收入比重为15.78%,同比增加1.23%。据了解,其费用主要用在推进国美零售“家·生活”等新的战略计划。其中,薪酬相比去年同期14.93亿元增加至17.61亿元;广告费用由6亿元上升至8.47亿元。而租金费用略有下降,由去年的2.41亿元减少到2.32亿元。折旧费也同期由27.95亿元减少至24.14亿元。这样一年共增加费用7.78亿元。

从电器零售之王的宝座上跌落的第一天起,国美零售就面临着新兴竞争者对市场份额的瓜食,其市场“复兴”之路注定艰难。

下沉县域,战况激烈

在国美零售的财报中显示,报告期内,国美零售的销售收入来自县域的收入占比从去年的8.76%上升至12.79%。并预计,此业务未来将会进一步增长,且会带动集团整体收入的增长。

国美零售正在努力打开下沉市场。2021年国美零售中期报中显示,截至2021年6月30日,全国零售网络中门店合计3895家,其中县域店2556家,占比达65%。进军的1420座城市中,三至六线城市有995家,占比达70%。

自2017年提出“家·生活”战略,国美零售通过整合“家庭系统+家装+家居小件+家电”,正从单一电器经营转型为围绕以“家”为核心的整体解决方案提供商和服务商,其“下沉”生意也在不断提速扩张。

下沉市场范围更大但同时服务成本更高,对平台的供应链能力也提出了更高的要求,国美零售为何执着下沉市场呢?

下沉市场犹如一块美味的蛋糕散发着诱人的香气。在一二线红利接近饱和的今天,下沉市场更具更大的想象空间。依据弗若斯特沙利文数据显示,中国下沉市场可支配收入以年均复合率7.2%的速度发展,比一二线城市6.3%的增长率要高。下沉市场2015年-2020年的零售规模增速为8.8%,高于一二线市场的7.8%;预计2020年-2025年,该市场零售规模增速仍将达到6.5%,高于一二线市场预期的5.2%。

在下沉市场寻找增量,早已成为各品牌商和渠道商的惯常打法。从美的、海尔、华帝等品牌到京东、苏宁为代表的电商都紧盯下沉市场。无论是打造线上还是线下零售体系,国美零售注定绕不开各方虎视眈眈的下沉市场。

国美零售将战略布局聚集在“渠道下沉”和“社交电商”两块。国美相关负责人曾对外表示,下沉市场消费者对线下实体店和熟人社交的信任程度较高,因此门店渠道和社群传播是更为有效的传播方式。

近年来,国美零售推进“一县一店”精细化下沉布局,并在2020年定下“百城计划”,通过“渠道下沉”加速增量渠道拓展。从国美2020年半年报来看,“社群+国美APP”的GMV增长超过70%,单日GMV突破10亿元。这一计划似乎正在奏效。

国美零售的尝试不止于此。国美零售发行可转债与京东、拼多多两度“联姻”。京东、拼多多不仅为国美零售在财务上“加血”,在供应链、物流等方面也实现资源共享,为其实现下沉市场的开拓打开想象空间。

强化物流,赛道拥堵

在国美零售的财报中显示,国美零售2021年度资本开支共计3.77亿元,主要用于国美零售建设物流中心和对信息化系统的升级。

国美零售自建物流安迅物流,覆盖大中小件商品流通。目前第三方物流业务占比超48%。横向拓展物流产品和平台,纵向延伸产业链上游服务,国美零售下的是一盘大棋。通过整合供应链上下游信息流、物流、资金流,想要从供应端打通到销售端。

物流是其中重要一环。就像国美2019年召开的“黑色星期伍”发布会上,时任国美零售总裁的王俊洲表示,一台冰箱如果从北京送到保定,运费成本超过600元。只有深度整合供应链,利用好线上流量,线下门店的基础设置,才能降本增效,达到供应链解决的最优化方案。

安迅物流主要业务为仓储管理、干线运输、综合宅配送货及安装以及售后服务,提供包括大型家电、家装、家居、运动器材、3C产品及快速消费品等的一站式综合物流解决方案。

但安迅物流与京东物流和苏宁物流相比,入局较晚,市场规模仍有一定的差距。

况且国美零售的物流不仅有物流公司、渠道商、大厂,还有各品牌商旗下的物流企业。一些家电厂商为完成品牌渗透,也建设了自身的物流网络。如据美的2021上半年财报显示,其旗下的科技创新型物流公司安得智联,已在全国140个城市有着物流配送中心,可覆盖99%以上的乡镇。

下沉县域和强化物流筋骨,是国美零售“家·生活”战略的重要两各维度。下沉市场的零售店与直营店共享库存商品及配送能力,在“真快乐”APP实现线上线下的终极结合,只有两手都要抓,两手都要硬才行。

据了解,国美零售平台的SKU数已近200万,生产商4200家,渠道商6000家。供应链涵盖了家电、食品酒水、服饰鞋包、家居家装等。可是线上电商、线下渠道,竞争者前浪逐后浪,国美零售还有机会继续延续零售之王的称号吗?