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画风突变,红星美凯龙与苏宁易购唱对手戏,谁赢面更大?

时间:2022-03-21 20:39:33     作者:老刀【转载】   来自:联商网   阅读

江湖已经不再是那个江湖。对家居零售巨头红星美凯龙来说,对手可能不是居然之家,而是苏宁易购。同样对苏宁易购来说,对手可能不是京东和国美,而是其上游的家居零售企业。

如此别出心裁的故事,表面上看原本八竿子打不着的两家企业,好像有点关公战秦琼?但实际上,基于人货场重构的理念,零售巨头们正在不约而同地扩大自己的消费链,从不同的场景重新搭建自己新的产品体系和服务边界。

到底怎么回事,来看看这两家大佬近两年以来悄咪咪的动作,就能窥探处于上游的大件消费零售商们,分别在打着什么样的算盘。

01 

红星美凯龙高调做家电

红星美凯龙做家电的野心,在2022年越加明显,而其速度更是狂飙突进。

在2020年的下半年,红星美凯龙在上海总部的真北路商场(现在被称其为1号店)的三楼就开出了一万方经营面积的电器区。当时,该电器区囊括了诸多国际国内一线家电品牌,有超过上万元的洗衣机,十万元以上的冰箱冷柜以及成套的一体化全屋家电产品。红星美凯龙对外界的宣称是,致力于打造国内最高端和单体经营面积最大的电器品类区。

2022年,红星美凯龙切入家电市场的幅度更大。据其内部消息称,在两年之内,要在全国400多家商场中精选100家商场,每家商场电器品类经营面积不低于1万平米,全国电器品类的总经营面积超过300万平方米,实现每年600-700亿的销售额。

这实在是一个极其宏大的计划。如果红星美凯龙真的实现这一目标,对传统电器零售的苏宁易购、国美将会是不小的挑战和威胁。2月22日,红星美凯龙在上海全球最高酒店J Hotle发布了一场高端电器行业大会,海尔智家、海信、方太、老板等诸多电器品牌厂商大佬参与。

相比较于苏宁和国美这样的传统家电零售商而言,红星美凯龙做电器有两点明显的差异:

第一,开大店。红星美凯龙曾被称为全球茂王,全国400多家商场单个总经营面积平均都在6到7万方,如果拿出10%的面积做电器,每家商场电器经营面积平均在6000到7000平,而10万方以上的大型商场电器面积达10000万以上,这样的大店模式,显然更有利于电器品类和品牌的多样性,可选择面更广。

第二,在品类上,紧贴整体家装,意图打通家装家居家电三维一体。红星美凯龙是卖家居的龙头,从2018年起开始涉足家装,依托家居卖场组建自己的家装公司品牌“家倍得”,当家装家居一体化的时候,就可以向顾客提供成套的家居设计和家装风格。

所以,在红星美凯龙的棋盘上,从家居延伸到家电品类,这个消费链条很丝滑,对家电品类来说,更是意欲实现消费一体化,前置化的消费链扩张。

对红星美凯龙来说,从消费的上游(家装家居)向下游迈出了一步,新房装修之后需要购置家居和电器品类,这看上去是水到渠成的。

逻辑上说得通,前景看上去也很美好,但其中的挑战在于,如何培养消费者的消费习惯?对消费者来说,选择家电,习惯的渠道来自于两方面,第一是线上,主要是京东和苏宁易购。第二是线下的传统电器卖场,比如苏宁、国美等等。

红星美凯龙如何让消费者在自己的商场内完成从家居到家电的闭环消费,确保肥水不流外人田,在战术上至少要具备两点保证:

第一,需要具备更加齐全的电器品类和品牌。要努力打消已经成为自己用户的客群再去其他电器零售渠道比较的意愿。

第二,价格或服务有竞争力。在促销战术上,红星美凯龙要努力确保其电器产品与苏宁国美甚至线上京东相比较,价格不能有太大的差距,甚至要更优惠。

02 

苏宁易购杀入家装

红星美凯龙的“如意算盘”打得噼啪作响。另一边,苏宁也来了个围魏救赵。苏宁易购宣布,我也要做家装。

3月10日,苏宁易购发布新的品牌定位:打造垂直、专业、品质的家电家装购物首选平台。这是苏宁易购在经历艰难的2021年之后,重新聚焦于自己的优势领域——家电,同时开拓新市场——家装。

发布会当天,苏宁易购与云设计软件平台和SaaS服务提供商酷家乐签订战略合作协议,双方将在线上打造上万个3D样板间,帮助用户实现整套家电家装一站式购买。

苏宁易购表示,在具体服务中发现,用户围绕“家”场景的需求正不断前置。原来,装修好房子再想买家电、家装的事儿。如今,随着95后00后对视觉、空间要求的提高,希望在装修之前就能配套家电家装的设计与配套,为市场带来了增量。

会上,苏宁易购联合百大品牌(芝华仕、喜临门、林氏木业、全友、爱果乐、九牧、箭牌、恒洁、科勒、四季沐歌、欧普、雷士、松下、飞利浦等)共同成立了“WE家联盟”。苏宁官方负责人表示,“已和品牌、商户进行了沟通,签了年度合作目标——我们将共同打造12家十亿级,22家过亿规模的品牌店铺!”

苏宁易购发布的通稿指出:

运营方面,苏宁易购推出洗碗机日、新风空调日、空气炸锅日,以及健康睡眠日、健康早餐日等,绑定趋势小类目和场景主题,集中火力主打精准化营销。

此外,“场景购”放出核心品牌爆品5折购等活动促销,推出家电家装节直播会场,百场品牌店播、达人播。

“我们还减免了服务费、对不同情况的商户采取不同的扶持政策,助力品牌商家的经营。”

从苏宁易购的对外宣传口径中,不难理解,苏宁的“家电家装”一体化,似乎更多地可以理解为一场品类整合的“营销活动”。

苏宁易购寄希望于通过向消费的上游掘进,为电器品类带来新增流量。

发布会上,苏宁易购联合众多家居品牌“打造12家十亿级,22家过亿规模的品牌店铺”。或许, 苏宁易购做家装并不意味着自己亲自下场组建自己的家装业务,而希望将自己定位于一个发起人的角色,整合家居家装和家电这三大环节,实现流量的复用和共享。

目标是美好的,但是挑战也大,对于上游的家居和家装品牌来说,苏宁如何向他们赋能?合作的基本逻辑是参与各方都有利可图。对苏宁易购来说,一方面可能向家居品类提供促销资源的相互置换;另一方面,在家装环节当中,部分电器品类消费前置的用户对家居品牌可能是有价值的。比如,很多客户会先按照自己设想的风格,考虑好哪些必备电器,如何摆放,然后将这些需求信息传达给设计师,以期更加合理的家装布置。

03 

家装行业水太深,一般人把握不住

“潘嘎之交”中,“潘叔”语重心长地对嘎子说,直播带货这个行业水太深,你没有丰富的经验,你把握不住。惹得网友从去年笑到今年。

其实,家装这个行业那才叫真正的水太深,一般人确实把握不住。

家装是大件消费的起点,不仅卖家居建材的红星美凯龙重金杀入家装领域,处于消费下游的国美、京东,甚至小米都有布局家装的动作。

2015年2月,小米旗下顺为资本注资6000万给一家互联网家装公司“爱空间”。很多人认为小米有意涉足家装领域。后来雷军声明说,“董明珠也问了我关于小米家装的事,其实小米没有做家装。我只是在其创业期给予了一些指导,顺为基金有一些投资。”

2021年,京东开始布局京东居家。财报显示,去年双11期间,京东居家线下全渠道的成交额同比增长达16倍,自建“京东居家”线下店成交额同比增长则达到64倍。今年爱奇艺热播综艺《一年一度喜剧大赛》,京东居家也作为主要冠名商频频出现在节目中。

再来看国美在家装家居领域的计划。

国美自2017年确立“家·生活”战略以来,便开始围绕“家·生活”主题,全面进军除家电领域外的家居、家装、家服务、家金融等领域,尤其是家装成为了国美“家·生活”版图中十分重要的组成。

2020年末,为了加速向家居家装领域扩张,国美收购了“打扮家”平台80%的股权。

国美零售CFO方巍有过全面的解释:按照未来市场的体量来说,家装与家居市场分别拥有1.5万亿市场规模,合计就有3万亿的增长空间,而传统的家电市场规模为4万亿,目前处于饱和阶段,因此家居家装将成为“再造国美”的关键,对于国美加快从零售商转型为以“家”为核心的服务商很有裨益。

显而易见的是,这几家涉足家居和家装的模式各有不同。小米是投资了一家新兴的家装企业,雷军也表示自己重心不在家装业务。而京东更多地是涉足“家居品类”的销售。国美则是亲自下场,以“打扮家”为抓手,从线上向消费者提供家装设计和施工监管的服务,从而开始切向家装业务的蛋糕。

无论是家居零售还是亲自下场做家装,从这几家零售老同志和新势力的规划,至少可以看出:

第一, 家装家居行业的蛋糕规模确实诱人;

第二, 这个领域形成的用户,可多次复用,对带动其他品类,尤其是电器品类的消费太重要。

但是,家装行业的水太深,这一块蛋糕吃起来不简单。

第一,家装整个行业很分散。各地都有比较强势的地方性装企品牌。比如广东的星艺装饰,湖南的点石名匠等。另外,还有已经上市并在全国范围内具有影响力的包括东易日盛、龙发装饰等等。

第二,装企对业务的管控很关键。以前在家装行业,“飞单”现象是一个通病。所谓的“飞单”,就是当设计师与客户接触之后,发现这一单利润丰厚,设计师就会想办法将这笔业务脱离装饰公司,自己与材料商以及施工队伍合作,从而获得更丰厚的回报。所以,对装企来说,对设计师的把控,对业务成单的拿捏,是难事也十分关键。

第三,始终保持良好的施工品质并不容易。如果装企拥有独属于自己的装修队伍,当没有业务的时候会养着一大帮闲人,人工成本太高;但是如果即用即找,质量不可控,施工队伍也不熟悉公司的要求,施工品质难以保证。

对于国美苏宁还是小米,这些新涉足家装领域的后来玩家来说,想要在家装市场分一杯羹,具有两大关键性的挑战:

第一点,清晰的定位,占领用户心智。从单个城市开始,首先要成为某一局部区域的头部品牌。要明确家装业务主要的“卖点”是什么,比如专攻别墅大宅装修还是主打高性价比的品质装修。获得消费者的认知认可是入场券。

第二点,要有自己的核心业务团队和资源后盾。如上文所分析,装修队伍、设计师队伍要有属于自己的核心骨干队伍,在制度设计上要考虑如何确保不飞单,同时装修施工的监理以及部分关键岗位要稳定,确保装修质量,形成连贯的良好市场口碑。另外,在装修材料供应,品牌选择上要有强大的产品库,具有价格优势的装修产品等竞争力。

04 

供应链重塑的这场大戏中,谁的赢面更大?

2018年红星美凯龙开始涉足家装业务,依托全国数量庞大的门店,几年下来已经拥有了三百多家家装店面。这是红星美凯龙作为家居零售巨头向上游的迈进。2020年开始又高调做家电,是继续向下游的拓展。

目前来看,红星美凯龙的上下游战略打得很准也很稳。对市场来说,也是乐见其成、顺理成章的。

但是,苏宁易购从家电品类向上游家装回溯,这个难度看起来似乎更大。除了电器的流量对上游家装的可利用率不高之外,家装行业本身的复杂程度,也不是一时之间能顺畅跑通的。

对于红星美凯龙做家电与苏宁易购涉足家装,谁的赢面更大一些,亦有分析人士的观点认为,谁最先掌握了上游资源(比如设计师、装饰公司),谁就更有机会获取更多的客户资源。

无论红星美凯龙还是苏宁易购、小米以及国美,从家装到家居再到家电,这一连串的消费链条,其消费的源头,还是在于房地产。新房,改善型换房,甚至租房,才是家装家居和家电需求的来源。

总之,让我们继续观察红星美凯龙和苏宁易购后续的发展,希望充分的竞争能给两家企业带来活力,也给用户带来更多优质的产品与服务。