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阿里腾讯世纪大和解:薅拼多多流量 利空字节跳动?

时间:2021-07-16 12:21:09     作者:彭倩 董洁【转载】   来自:36氪   阅读

相互屏蔽8年后,阿里和腾讯将破冰。

7月14日晚间,据道琼斯报道,阿里巴巴和腾讯考虑互相开放生态系统,双方都在制定放松限制的计划。具体而言,阿里巴巴的初步举措可能包括将微信支付引入淘宝和天猫;而腾讯或将允许淘系电商的内容在微信内分享,抑或允许微信用户通过小程序使用阿里巴巴的电商服务。

从双方可能的举措来看,此次相互开放的程度很高。这意味着,在经过多年的“双向封锁”后,阿里巴巴和腾讯即将打破彼此的闭环。

市场消息曝出后,京东盘中跌2.4%,拼多多一度跌6%。截至今早收盘,阿里巴巴涨近1%,腾讯ADR涨1.2%,拼多多跌近3%。

我们就此事向阿里巴巴、腾讯方面求证,截至发稿,对方均无回应。

事实上,双方的开放早已有迹可循。早在今年3月,阿里巴巴副总裁、淘宝特价版负责人汪海在接受媒体采访时透露,阿里巴巴已向微信小程序申请开通淘宝特价版小程序,但申请仍在审批中。更早前,除淘系电商之外,阿里巴巴旗下的新零售、生活服务类业务诸如饿了么、盒马甚至盒马优选等,均已先后入驻微信小程序,用户也可在微信内分享相关内容。

相关人士透露,双方此番“世纪大和解”,监管起到了关键作用。自去年下半年以来,国家市场监管总局启动了对多个大型平台企业的反垄断调查,而双方均因违规行为遭到处罚。

除了积极迎合监管,双方的和解也伴随着更多利益方面的考量。无论对阿里还是腾讯而言,此时选择向对方开放生态系统,都是一笔不亏的买卖。

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阿里电商重大利好,拼多多增长承压

阿里巴巴和腾讯的“双向封杀”始于2013年,彼时淘宝率先发难,在站内掐断微信的访问,给出的理由是“微信存在很大安全隐患,很多用户误入钓鱼链接,导致支付账号和密码被套取等问题”。随后,微信迅速反击,将导向淘宝网站流量渠道全部关闭,并提示用户该地址已被屏蔽。至此,双方相互封闭至今。

对淘系电商而言,获得重返微信生态的机会,算得上是其近年来最大的好消息。

阿里巴巴是中国最赚钱的电商平台,却也是流量焦虑最大的电商平台。2020年三季度,阿里的月活用户环比增长仅为700万左右,达8.81亿,基数仍然庞大,但比市场预估的8.99亿少了将近1000万,创历史最低记录。此后虽有回暖,但增速仍比不上后起之秀拼多多。

此外,阿里巴巴的获客成本属电商行业最高,财报数据显示,过去多个季度,阿里的获客成本均超过1000元,而拼多多只需要200多元。

一个最重要的原因在于,阿里巴巴始终没能深度绑定一个拥有大量用户的社交入口:在内部,自主孵化的社交业务体量较小,高德、支付宝工具属性明显;在外部,遭到微信封杀多年,曾经的盟友抖音如今也站在了对立面,而小红书等盟友用户体量太小。种种情况表明,阿里巴巴可以薅到的流量十分有限。

若微信对其开放,无疑将最大程度上助推阿里巴巴以更低的成本获得新用户,尤其是下沉市场用户。腾讯发布的2021年一季报显示,微信及WeChat合并月活数据已继续增长至12.41亿,其中微信小程序用户超过4亿。

但对拼多多而言,双方这潜在的合作却是长期利空。淘系电商难以下沉的一个重要原因在于,若用户使用支付宝,则需要绑定银行卡,对年轻用户来说,这是个相对麻烦的举措(微信支付不强制绑定银行卡),对中老年用户而言,这是个风险极高的举措。此外,在支付时,如果用户没有手动设置,执行付款操作时,支付宝往往会默认优先花呗等金融借贷服务,这与大部分下沉市场的中老年用户的消费观念和习惯相悖。

若成功入驻微信,将微信支付引入淘系电商,上述问题将得以解决,反观拼多多,如今其用户增长已无需过多依赖微信,阿里巴巴若凭借微信获得大量新用户,很可能在用户增长方面追上甚至超过拼多多。此外,拼多多也将花费更多的成本来维持用户的运营,巩固老用户的留存。

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微信支付或加速渗透,双雄联手利空字节跳动

不过,对阿里巴巴而言,也不全是好消息。首当其冲的是支付宝业务,在IPO受阻、微信支付后来居上的现实境况下,此次淘系电商接入微信支付,或将令支付宝的发展进一步受阻。

事实上,在IPO受阻前,支付宝在与微信支付展开角逐时已经十分吃力。为了寻找新的增量,支付宝一边开拓海外市场(包括欧洲、东南亚等),一边增加生活服务属性,与饿了么口碑等业务深度绑定,甚至一度成为阿里巴巴本地生活板块的领头业务。

2020年初,时任蚂蚁CEO的胡晓明兼任了本地生活集团的董事长,以便更好推进本地生活与支付宝的协同,支付宝随后的战略重心也转向了数字服务业平台。

计划赶不上变化。一方面,疫情的突袭阻断了支付宝的出海计划,另一方面,行政力量的干预也让支付宝不得不退回工具定位。支付宝目前仍处在拆分后的战略调整期,最近一项由张勇发出的关于升级本地生活服务业务为生活服务板块的内部信明确提出:阿里巴巴将基于地理位置服务的三大业务,即高德、本地生活和飞猪,组成生活服务板块,由俞永福代表集团分管,向张勇汇报。

支付宝调养生息,对微信支付而言是极佳的扩张期,尤其在接入淘宝、天猫之后。在这样的竞争态势下,支付宝无疑将在市场竞争中处于更加被动的局面。

不过,微信支付将在多大程度上获益,仍将取决于双方的开放程度。如果只是开放阿里系电商小程序进驻,微信支付整体将更受益,但如果微信最终允许淘宝天猫链接直接在微信分享(且不以乱码形式),那么显然阿里将获得更大的利益。不过,无论如何,腾讯都需要付出部分让渡微信生态的控制权的代价。

这也是腾讯乐于看见的。事实上,除了有利于助推支付业务的进一步增长,腾讯还有更大的考量。

对现阶段的腾讯而言,向监管释放积极的信号是重中之重,有助于其随后的多项投资业务顺利开展。今年4月,据外媒报道,因此前的收购和投资未按正常申报程序进行反垄断审批而受到处罚,罚款或将超过100亿元。由腾讯主导的虎牙和斗鱼的并购案已于近期宣告终止,此外,腾讯或将被迫放弃独家音乐版权,或迫出售收购的酷我和酷狗音乐应用。

从竞争策略来看,阿里巴巴、腾讯、字节跳动、美团、拼多多是目前国内市值排名前五的公司,字节跳动是唯一没有依赖腾讯或阿里巴巴生态的互联网企业。

无论对阿里巴巴还是腾讯而言,字节跳动都是不得不防的对手,后者目前正逐渐渗透进阿里巴巴和腾讯的腹地——阿里巴巴目前正与字节跳动在电商领域展开激烈竞争,而腾讯则与字节跳动一直是死敌,双方在视频、游戏等核心业务上多次交锋。此番双方联手,显然利空字节跳动。

对腾讯而言,另一个需要深思的问题在于,向阿里巴巴开放微信生态或许只是打破其流量生态闭环的起点,接下来,是否要对其他企业尤其是字节跳开放是个需要平衡的问题。先例一旦打开,加上可能的政策推动,在对字节开放微信生态这件事上,腾讯或将变得被动。