近年来，在乡村振兴战略背景下，各级政府和市场主体联合发力，通过发展农村电子商务，加快农村现代流通体系建设，为农村经济发展开辟新领域。为顺应“互联网+”时代农村地区产业环境变化， 促进电子商务与农村现代流通体系的融合，需要加快完善农村电商服务体系。
近年来农村电商受到中央政府和各级部门的积极关注，制度设计推陈出新，政策体系日益健全。在农村电商的扶持空间上，一是地位和作用得到持续强化。中央文件的关注点从“农产品电子商务”到“电子商务进农村”再到“农村电商发展”，从产品交易升级为产业兴旺的抓手，农村电商内涵越来越丰富。二是紧密联系农业农村发展的热点领域。农村电商先后被列入农村产业融合体系，电商扶贫工程和数字乡村战略等重要政策体系中，其实践外延不断拓展。三是工作实施方案愈加清晰。结合上级政府的配套措施和重大工程，有关部门和企业、平台、公益机构等相互配合，在服务体系建设方面的思路和内容更加细化。农村电商成为助力农村地区产品和服务销售网络化的有效形式。2018年全国农村网络零售额达1.37 万亿元，同比增长30.4%。全国农产品网络零售额达2305亿元，同比增长33.8%。2018年上半年，商务部电子商务进农村综合示范覆盖国家级贫困县737个，在全部832个国家级贫困县中占比达88.6%。832个国家级贫困县实现网络零售额857亿元， 同比增长60.8%，高出农村整体增速19.3个百分点。实践表明，农村电商已经从产品交易的创新形式，演变为农村产业发展和农民就业创业的载体，经济社会效益显著。信息基础设施和物流服务体系不断完善。2018年我国农村地区互联网普及率38.4%，较2017年底提升3个百分点。全国行政村通光纤比例达到96%，贫困村通宽带比例超过94%。电子商务发展与快递物流业相互促进，截至2018年底，我国直接通邮率超过98.9%，全国建成快递物流园区323个，快递乡镇网点覆盖率达92.4%，全年农村地区累计收投快件120亿件，支撑工业品下乡和农产品进城超7000亿元。益农信息社、邮乐购、农村淘宝等各类村级电商服务站已经覆盖全国约三分之二行政村，基层电商服务体系不断完善，为构建农村地区网络流通体系提供重要支撑。基于城乡产品流通网络的视角，重点围绕农村电商服务体系建设，目前农村电商发展主要存在以下五个方面的问题。一是基层电商站点功能发挥不充分。村级电商服务站是电商服务体系的重要组成部分，是破解“最后一公里”问题最关键的一环。近年来农村地区建设的大量电商服务站，在促进农村消费，提供当地农民生活便利等方面发挥了重要作用。但村级服务站职能主要以物流、生活缴费、对农销售等为主， 在电商指导、产品宣传、信息传播等方面的功能未充分体现，对于农产品上行的推动力度不够。同时，许多农村地区有多个电商服务站点却并未得到有效利用，由于快递、物流等职能重复，出现“无人站”“闲人站”等现象。政府与企业、平台等在基层站点的设置方面还需统筹安排，避免公共品的过度供给和资源浪费。二是农产品难以进入上行体系。农产品上行始终是农村电商的重点难点，2017年全国农产品网络零售额仅占全国实物商品网络零售额的4.4%，生鲜产品线上渗透率仅为7.9%。一方面电商平台对于产品标准化要求较高，特别是生鲜产品的生产作业较难做到全流程管理， 因此生产环节的品质把控非常重要。但小农生产者无法兼顾质量、包装、运输等标准化环节，产品质量参差不齐现象不可避免。另一方面，产品消费评价能够通过平台快速反馈，要求产品能够迅速适应市场变化，或者具有较高的市场认可度。对于季节性强、同质化高的农产品而言，需要多方合力来打通线上市场。三是质量监管体系亟待建立。电商加快城市工业品向农村地区渗透速度，农村网络消费规模远高于网络销售规模。农户对于产品质量识别能力不强，维权意识薄弱，不良商家借助平台“搭便车”来交易差品次品，给各部门监管治理带来极大困难，也为商家的不良行为开辟新通道，致使农村地区成为制假售假的重灾区，严重损害产品的正常形象和商家信誉。而从农村地区产品上行类型来看，农产品难以从源头把控产品质量，初级加工品则以复制仿效的同质化产品为主，存在抄袭盗版等现象，长期引发恶性低价竞争，扰乱正常市场秩序。电商平台的产品质量安全涉及多主体，平台、企业、经营者各方均负连带责任，需要政府综合运用市场手段和行政力量，创新治理方式， 打击制假造假行为。四是产业配套体系有待健全。多地农村电商发展遭遇瓶颈，表现为各主体、诸产业间的协同度不足，运营效率难以提高。这需要打造产业配套服务体系，整合行业间数据、信息、物流、人才等要素，形成生产商、经销商、运营商、服务商等多主体融合农村电商生态体系，以满足农村电商快速发展的需求。特别是由于平台市场容量限制，后期进入者需付出更高的维护和运营成本，绝大多数小农户从事网络销售的难度越来越大，要引导农户进入与电商销售相关的产业链。即使对于多数电商专业村而言，除交易流通体系之外，产业网络和配套服务的联结机制还需要进一步强化。五是专业化技术人才缺乏。农村电商嵌入流通和服务行业，对研发、培训、运营等复合型人才需求旺盛，不少电商专业村的网店以家庭自营为主，产品包装、网站维护、美图设计等环节的人手不足， 限制了其经营规模的扩大。在培育电商专业人才同时，许多地区也加大人才引进优惠力度。但一些农村地区产业化水平较低，与电商产业链相关的物流仓储、网络运营、美工摄影、教育培训、创业孵化等服务业态尚未形成，无法吸引创业者、电商平台、公司等更多主体参与，多地仍然出现不同程度的人才缺口。加快完善农村电商服务体系 助力农业农村现代化和高质量发展立足当前农村电商发展基础， 针对农村电商服务体系中的薄弱环节，按照“以民为本、分类推进、统筹兼顾、合作创新”的基本思路，从农村电商物流体系、上行体系、下行体系、产业体系、扶持体系等五个方面建立完善农村电商服务体系，促进农村电商健康发展，助力农业农村现代化和高质量发展。一要坚持以民为本。发展农村电商的主要目的是为了促进农业农村信息化和农村产业融合发展、产业兴旺，以此带动农民增收，实现农业农村高质量发展。完善农村电商服务体系，要秉承以民为本理念，加大力度扶持农产品上行，带动农业发展和农民增收；加大农村电商创业扶持力度，帮助农民就业；加强工业品下行的产品质量监管，保障农村消费者利益。二要坚持分类推进。建立完善农村电商服务体系，需要考虑各地电商发展的基础条件和需求，对于经济水平、自然条件、交通条件不同的乡村，采用不同的发展模式， 重点关注“最初一公里”和“最后一公里”问题。对于电商发展基础较好的乡村，要坚持市场导向，积极培育经营主体；对于农产品“上行难”的地区，要发挥政府或协会、平台作用，加强产品宣传和品牌建设；对于开展电商扶贫的区县，要通过政府引导和帮扶，促进地方特色农产品上行。三要坚持统筹兼顾。建立完善农村电商服务体系，需要统筹兼顾农产品上行和工业品下行，破解当前“下行容易上行难”的问题。积极完善物流体系、产业体系、扶持体系等上下行共用的支撑体系；对于农产品上行中的品质管理问题以及工业品下行中的质量监管问题， 要进行区别对待；推进“工业品下行”带动“农产品上行”，促进“上行”和“下行”共同发展。四要坚持合作创新。建立完善农村电商服务体系，需要地方政府、电商平台、电商企业/创业者、普通农民和其他配套产业企业等多方参与，创新合作模式。政府部门要加大政策引导、顶层设计和监管，同时要加强基础设施建设和人才培训等，协助做好农产品品牌建设、搭建多方合作平台；电商平台要积极发挥其在体系建设、质量监管、售后服务等方面的重要作用。针对当前农村电商发展存在的问题，从农村电商服务体系的五个方面提出相应的对策建议（见图1）。1.解决“最后一公里”问题， 完善农村电商物流体系最后或最初一公里问题，是工业品下行和农产品上行共同面临的难题，为此要在完善农村基础设施的基础上，整合基层站点资源、提升综合服务功能。一要完善农村基础设施。加快农村流通基础设施建设，提高物流配送能力；加快农村信息化建设，搭建物流信息共享平台，实现农村各类物流、快递信息整合；建设村级配送点，提供网络代购代销、信息服务、便民服务和金融服务等综合服务；有条件的地区，加快布局村级快递柜。二要充分利用现有农村网点资源。中国邮政的配送网基本实现了“乡乡设所，村村通邮”，可以综合利用邮政配送网资源，提供最后、最初一公里服务；可以在每个村主路边的小卖部或商店、村委会、学校附近等人口相对密集的场所设立（或代设）村级配送网点；综合利用现有的村级公共文化服务中心等公共资源，为村民提供电商服务等各类便民服务。三要引导终端站点整合。以政府作为主体，引导电商企业合作、整合最后一公里流通资源，建立“物流合作站点”。针对一些企业各自寻求解决最后一公里问题的现状，比如京东帮、淘宝合伙人和菜鸟驿站、苏宁实体店等，把各个企业的快递资源集中起来，形成规模经济，提高利用效率，实现多方共赢。农产品品质是制约农产品上行的关键，为此要加强农产品安全管理、标准化建设和品牌建设，完善农产品上行体系。一要加强农产品安全管理。农产品质量安全是农产品上行的基本前提。加强农副产品产前、产中和产后质量检验，引入现代物联网、大数据等新技术， 建设统一的产品追溯体系；推动行政部门的执法监督与电子商务平台的合作，加大对网络销售劣质农副产品的监管和惩罚力度。二要加强农产品标准化建设。对于不同类型的农产品，按照其大小、颜色、品种、成熟度等特征进行分类，保障品质标准化；加强产品包装规划和设计，实现包装标准化，促进产品推广和营销；加强农副产品生产标准化规则制定和管理，实现农副产品的外观及品质的标准化。三要加强农产品品牌建设。地方政府要加强地方产品宣传和推广，通过申请地理标志产品、区域公共品牌等， 提高地方产品知名度和美誉度；建立农产品地域公共品牌和企业市场品牌双品牌机制，加快培养地方性农产品龙头企业；建立产品追溯体系，加强市场管理和地方特色产品品牌保护。四要根据产品特征建立多元化上行渠道。对于大宗的粮油、蔬菜和水果，可以利用网上农产品批发平台；对于区域特色农产品，可以利用阿里巴巴、京东等平台、其他小型特色平台或者微商平台等；对于服务类产品，可以与休闲旅游业结合，通过O2O形式展销示范；拓展海外营销渠道，推动跨境农业电子商务发展。针对假冒伪劣消费品、农资通过电商平台进入农村以及农村消费者维权难等问题，积极加强工业品下行监管，完善农村电商下行体系。一要严厉打击假冒伪劣产品下乡。严格实施《中华人民共和国电子商务法》，加强打击制售假冒伪劣商品、虚假宣传、不正当竞争和侵犯知识产权等违法行为，努力为农村电商发展营造良好的法治化营商环境。二要完善电商信用评价体系。加强政府和电商平台合作，建立完善电商信用评价体系，完善“电子商务领域失信企业黑名单”机制。三要加强消费者维权和售后服务。加强行政部门、电商平台在农村消费者维权方面的合作，简化维权流程、提高维权便利度和监管力度。依托基层电商站点，为农村消费者提供维权和售后服务。农村电商繁荣发展，既需要向上下游纵向拓展产业链，完善产业配套体系；也需要横向与休闲农业和乡村旅游等业态融合，形成合力促乡村产业兴旺。一要促进电商上下游业态发展。根据需要建设电商园区， 促进电商上下游集聚发展。积极培育开发设计、策划服务、交易服务、营销服务、运营服务、物流服务等上下游配套环节，壮大电商产业链，提高产品附加值。二要促进电商与其他业态融合发展。伴随农村一二三产业融合，休闲农业、农村文化旅游、农家乐等快速发展，农村电商可以从单一的农产品销售向多品类、多服务、多渠道拓展，以此促进农村电商与智慧乡村旅游、特色农产品加工业等融合发展。农村电商人才队伍，是农村电商发展最短缺的要素。为此，要从人才培训、创业扶持等方面加强人才队伍建设；同时要加强农民信息技能培训，夯实农村电商发展的群众基础、改善人文环境。一要加强电商人才培训。整合政府、社会机构、企业等各方培训资源，对政府、企业、农户等服务人员、创业人员进行培训，充分用好线上线下培训工具。有条件的地区和单位可以建立专门的培训基地和专业师资队伍，努力培养一批既懂电子商务，又懂农业产品，同时又了解市场、能带头致富的复合型人才。二要加强电商创业扶持。因地制宜制定农村电商创业政策，包括扶持对象、扶持政策、扶持标准等；为农村电商创业企业提供优惠贷款、培训、社保补贴、场地或入园补贴等方面的优惠政策；吸引具有实践经验的电商从业者，返乡创业就业。三要加强农民信息技能培训。农民作为农村电子商务的主要参与者，提高农民的信息化技能是农村电商发展、农业农村信息化的重要举措。为此，要在推进农村信息化基础建设、宽带进村入户基础上，积极开展农民手机应用技能培训、电商创业培训和业务培训等，提升农民参与度和获得感。
